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音乐产业已经发展到了靠服装赚钱的阶段这不是坏事-【资讯】

发布时间:2021-09-03 13:21:56 阅读: 来源:玻璃棉板厂家

Bravado的部门总监Mat Vlasic

1997 年,Barry Drinkwater和 Keith Drinkwater 创办了Bravado,10 年后被环球唱片收购。它在40多个国家建有分公司,合作的服装零售商包括 ZARA、H&M、UNIQLO、Selfridges 百货以及Barneys New York 精品店等。去年,Bravado作为环球唱片旗下周边产品部门的主力军,总收益达 3.13 亿欧元,约合 3.65 亿美元,比前年增长了约 13% 。除了为数十名活跃在一线的艺人代理周边产品外,Bravado 还与已故大牌明星(如 Prince 乐团、The Beatles、说唱歌手 Tupac Shakur 等)的代理人保持合作关系。

与 Bravado 相比,Thread Shop 则更为年轻。2009 年初创时,它只为举办巡演的艺人设计并销售周边 T 恤,随后,它开始专注于销售更高级、更昂贵的精品服饰。Thread Shop 和 Bravado 还有一部分共同的零售商,并也在全球设有分公司。

索尼拒绝披露 Thread Shop 的收益额,不过索尼旗下主营授权、地产管理、电视和电影合同签订等事务的 Commercial Music Group 公司总监 Richard Story 表示,虽然 Tread Shop 目前只占母公司总收益的一小部分,但「毫无疑问我们正在实施战略部署,对各项业务进行评估,思考这些业务能不能获得数百万美元的收益?我们坚信,答案是肯定的。

Thread Shop 的运营者 Frances Wong

近日,在曼哈顿麦迪逊广场公园的索尼办公楼内,Frances Wong 向我们分析了对手 Bravado 在行业中的位置。他们是业内的领导者,她说,从流行趋势的角度看,这是消费者买我们商品的原因。怎么设计才能让音乐会的周边 T 恤更上一级台阶?是把它剪短,还是给它配上别针? Frances Wong 曾在 Bloomingdale’s 百货、Calvin Klein 和 Benetton 品牌工作,她接受采访时正穿着说唱歌手 ASAP Ferg 的周边 T 恤,领口被她自行裁剪成了 V 字形。

起初,发行音乐人周边时,Bravado 和 Thread 一般都会在快闪店里销售。Bravado 负责美国国内营销的高级副总监 Frank Bartolotta 透露:「我们选择先从一部分零售商做起,扩大需求,营造紧迫感,激发起消费者强烈的购物欲望。这样一来,他们会担心万一错过了这三天的活动,是不是就再也买不到了?紧接着我们就会去找更大的零售商合作。

今年 5 月初,《Starboy》的周边产品限时上市 3 天,且只在美国和加拿大的 8 座城市发布。同时,这些周边也在网上限时销售。Bartolotta 表示:「如果缺少了这种购物体验,消费者就没有了购买欲望,也感受不到激情。而我们营造出的营销氛围,限时 72 小时,分秒不差,消费者就产生了购物冲动,歌迷更会为之疯狂。

营销的关键是在快闪店里提供独家产品。Bartolotta 说:纽约的孩子想买纽约的周边,洛杉矶的则想要洛杉矶的周边。所以如果你不在洛杉矶,那么几个星期后,你还可以去 PacSun 百货购买新款。

Bravado 推出的Lady GagaT恤

Frances Wong 则更进一步,她会在每个分销环节销售不同的产品。她说:我不希望歌迷总是看到一成不变的东西。粉丝们可以上网订购产品,可以在我们与 Urban Outfitters 合作时,到Urban Outfitters购买,或者一路跟着巡演,买到我们的T 恤。

当然,如果你熟悉二手市场,也可以去eBay 和Grailed 等在线交易平台去寻找错过的周边。毕竟,不是所有人都住在开设快闪店或举办巡演的城市。Grailed 的品牌总监 Lawrence Schlossman 说:「如今,二手交易文化逐渐渗透到了音乐界的产品售卖中。社交媒体越来越便捷,你在网上看到某家快闪店门口排着长队,或者是谁赚到了钱,收到了很多点赞,看上去特别风光,那你也会产生消费冲动,这样就形成了营销闭环。

尽管快闪店和独家产品是吸引眼球的关键,但赢利最丰厚的还是大众消费者能承受并且容易买到的商品。Frances Wong 说:「销售总有赖于让利。我虽然买不起 5000 美元的 Gucci 手袋,但买得起 700 美元的钱包,也算享受到了相同的生活方式。」事实上,Edited 的调查表明,在线周边销量靠前的音乐组合 —— Run-DMC、Red Hot Chilli Peppers 以及 Ramones 合唱团(三者都是 Bravado 的签约对象) —— 他们都不是当下最红的歌手。

Edited 的高级分析师 Katie Smith 说:这股潮流中,中级市场非常广阔。畅销的不全是当红明星的周边;对零售商而言,老一代更为知名的艺人周边仍有很大市场空间,可能销售速度没那么快,但是总体表现非常不错。

Thread Shop 为 Hip-Hop 团体 A Tribe Called Quest 制作的周边 T 恤

Bravado的国际部主任Laird Adamson 说:Kohl’s 百货里有的商品常年热销,需要不断补货。这些商品一直很受欢迎,为我们带来了巨大收益,但是并不会引起轰动。同时我们也发现,一些主要的零售商每隔几个月就会开展活动,比如 Urban Outfitters 这个月还在办Lady Gaga的专题促销,接下来两个月又换成了 Justin Bieber 的系列活动,然后恢复平日的运作。

现实中,不同艺人的周边其实相差无几。除非你能请来曾与 Kanye West 合作的艺术家 Wes Lang 之流,可能会在设计上稍有突破。不过,这些周边既非最新品,也不是爆款。它们之所以让人感到独特,是因为艺人光环引发的效应,这也是持续刺激消费者购买的关键。

Bartolotta 说:怎样才能让消费者去门店买东西呢?这是我每天要考虑的问题。可以看到,商场的顾客越来越少了。我们围绕艺人给歌迷带来一种消费体验,这就让零售商有了销售动力。要是不这么做,我们也会日渐萧条。

和很多成功的品牌建设者一样,Vlasic和Frances Wong都清楚借鉴的意义。Frances Wong高呼Armani、Valentino和Prada的名字,因为人们一眼就能认出它们出自谁手,音乐人也一样,这些孩子很聪明,不是正版的他们不要。Vlasic 则把《星球大战》和迪士尼作为灵感来源。他说:消费者会感到厌倦吗?当然会,但我们要不断创新,反复思考营销方式。《星球大战》的周边产品无处不在,只要多动脑,我们也可以拿下Target、Coach 和 UNIQLO。

来源:熊猫译社

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